Le campagne tramite PPC e le landing page sono un’accoppiata vincente per assicurarti un alto tasso di conversioni, ma soltanto se collaborano insieme per raggiungere lo stesso obiettivo.
Si riduce tutto a questo: se stai inviando una bassa qualità di traffico alla tua landing page, ne soffrirà il tuo tasso di conversione e la qualità dei lead generati.
4 comuni errori dei PPC che precludono alle tue campagne di avere successo (e come risolverli)
Errore #1: non ti disfi di quelle keyword che non funzionano
È facile cadere nell’errore di aggiungere e testare nuove keyword e dimenticare di eliminare quelle che non vanno, specialmente su account più grandi dove hai meno visibilità.
Crea poca esperienza per i potenziali clienti che dopo aver cliccato sulla tua pubblicità, vedono che non era il risultato che si aspettavano.
Per te, questa pubblicità sulla tua landing page porterebbe a un basso tasso di conversioni, un CPC più alto e un basso Quality Score alla campagna.
Per evitare tutto questo, devi fermarti un momento e stabilire delle regole fisse per ciò che riguarda l’esperienza che le tue keyword dovrebbero fornire e come esse si connettono alla landing page in termini di offerta, call to action e intent.
Le keyword, come i profili di Tinder, devono essere ricontrollate e suddivise in più parti che puoi scegliere di eliminare oppure no, cosa che dovrai fare periodicamente.
Soluzione
Mantieni solo quelle keyword che hanno peso. Fatti un favore, non lasciare che delle keyword “scroccone” succhino tutto il tuo budget.
Gestisci un semplice report su di esse basandoti sulla tua campagna e imponiti delle regole per quanto riguarda CTR e CPA (cost per acquisition), le quali dovranno essere sia uniche per il tuo account che utili al raggiungimento dei tuoi obiettivi.
Ecco delle linee guida per iniziare a valutare le tue keyword:
Il CTR è un ottimo indicatore di rilevanza e, se fosse basso, è molto probabile che tu abbia anche un Quality Score (QS) basso, il che vuol dire che stai pagando per i CPC più del dovuto.
Dovresti avere un ideale CPA in testa.
È troppo per le tue conversioni?
Se non lo sai, dovrai metterti a tavolino e lavorare sui costi generali che ha un business.
Scaricare le tue keyword da un ad group o da una campagna per poi filtrarle in base a delle semplici regole, come quelle sopracitate, ti aiuterà a risolvere i problemi più velocemente, eliminandole o mettendole in pausa.
Errore #2: non segui una strategia per spendere il tuo budget giornaliero
Il traffico sulla tua landing page viene sospeso nel bel mezzo di una giornata? Il budget AdWords si esaurisce prima delle 10 di mattina?
Si tratta di un problema relativo ai PPC di costi e volumi.
Potresti disporre della landing page più bella sulla faccia della terra, ma se il tuo primo budget è destinato al McDonald’s non aspettarti la risposta da un ristorante di lusso.
Per giocare, devi pagare.
Se non hai abbastanza denaro per farlo, inventa qualcosa di creativo.
Soluzione
Utilizza l’ad scheduling per inviare più traffico quando gli utenti sono disposti a dare conversioni.
Per essere più responsabile del tuo budget giornaliero, utilizza l’ad scheduling per rendere disponibili le tue pubblicità nell’ora di punta.
Facendo ordine tra le tue offerte, anche togliendole del tutto in certi momenti, in base alle performance del traffico, risparmierai più budget.
Ecco un esempio concreto di come usare ad scheduling per migliorare il ROI
Ho avuto la possibilità di avere un’utente i cui potenziali clienti navigavano durante il pranzo senza però fare nessun acquisto.
Dato che il processo richiedeva parecchie riflessioni (fra cui l’opinione di altre persone importanti), raramente gli utenti avevano il tempo di acquistare durante la loro pausa pranzo, una volta tornati a casa la sera, completavano le loro conversioni.
Realizzato tutto questo, ho alzato il budget durante l’orario del pranzo (quando gli utenti navigano di più) per poi abbassarlo durante il pomeriggio, innalzarlo di nuovo la sera (quando erano più disposti a completare le loro conversioni) e abbassarle durante la notte.
In poche parole, la chiave per il risparmio era quella di abbassare il budget tra il pranzo e la cena, dato che nessuno portava conversioni.
Se vuoi controllare il tuo livello di offerte in ogni ora del giorno, ti consiglio di leggere il caso di studio Econsultancy, in cui è stato rilevato un innalzamento del 69% dei CPA dopo aver inserito l’ad scheduling.
Ulteriori modi per estendere il tuo budget
- Dividi in due gruppi le campagne e gli ad group con una breve lista di keyword
- Usa a tuo piacimento le keyword negative
- Elimina tutte quelle keyword troppo costose (che non portano conversioni) per risparmiare e investire in quelle che invece funzionano.
Oppure…spendi altri soldi. 😉
Errore #3: la tua pubblicità non corrisponde alla tua landing page
Quando il tuo annuncio non corrisponde alla Landing page, oppure non c’è sintonia con il testo dell’annuncio, le persone possono avere il sentimento di avere davanti il risultato di un’incongruenza e di voler scappare via.
Target, Amazon e eBay sono famosi per creare messaggi di questo genere, dato che utilizzano una svariata quantità di keyword, cercando di avere più traffico dai loro risultati di ricerca per elementi che magari non hanno.
A nessuno piace questo tipo di incongruenza tra pubblicità e landing page e se il tuo CTR ha un valore alto, ad esempio il 5%, ma il tuo tasso di conversione si trova sotto l’1%, vuol dire che c’è un’incongruenza in corso.
Se le tue pubblicità ricevono click, ma la tua landing page non dà conversioni, vuol dire che le due non sono connesse
Soluzione
Rendi felici i tuoi potenziali clienti con un messaggio coerente.
È abbastanza semplice, basta far corrispondere il testo della tua pubblicità con quello della tua landing page.
Un messaggio equilibrato, ti farà guadagnare punti per i tuoi PPC, abbassando i CPC, con la conseguenza di avere un tasso di conversioni più alto e un miglior Quality Score, senza contare il fatto che crea un’ottima esperienza per i tuoi visitatori e li assicura di aver fatto il “giusto click”.
Una perfetta corrispondenza fra ad PPC e landing page, non solo migliorerà il tuo ROI, ma renderà felici i potenziali clienti
P.S.: se hai davvero un messaggio equilibrato, ma il tuo tasso di conversioni è ancora basso, probabilmente la tua landing page non è all’altezza e manda via tutti quei visitatori che ci sono arrivati dalla tua pubblicità.
È il momento di ottimizzare la tua landing page.
Errore #4: le tue pubblicità inviano messaggi errati
Adoro creare personaggi. Mi piace fare ricerche, scrivere e utilizzare l’immaginazione con loro, ma sono cosciente del fatto che se mi spingessi troppo oltre, potrei non uscirne vivo.
Le liste delle keyword per i PPC non dovrebbero essere raggruppate solo in base al tipo o al tema, ma dovrebbero anche essere pensate nel contesto del ciclo degli acquisti (sensibilizzazione, informazioni e il “pronti all’acquisto”).
In altre parole, nella selezione delle keyword dovrai tener conto dell’intent dell’utente.
A fine giornata, vuoi essere sicuro di aver risposto a tutte le probabili domande degli utenti.
Se non fai attenzione all’intent degli utenti e inizi a utilizzare termini incongruenti, ti troverai di fronte a un basso CTR a causa della mancata corrispondenza tra ciò che gli utenti vorrebbero e ciò che tu proponi loro.
In questo modo, nessuno vorrà vedere la tua meravigliosa landing page.
Soluzione
Impara a conoscere i tuoi potenziali clienti e manda loro un messaggio coerente.
Ho avuto un cliente che vendeva dei cibi pronti fatti da chef durante dei reality show sulla cucina. Essi non cucinavano dei cibi da “McDrive”, ma cose più sofisticate (come i saltimbocca).
Il mio cliente ha fatto l’errore di utilizzare delle keyword legate al fast food, a catene di ristoranti e ai cibi freddi.
Ha avuto dei problemi per due ragioni.
Attraverso quelle keyword gli utenti non avevano ciò che si aspettavano: se preferivano qualcosa da mangiare velocemente non avevano i risultati desiderati.
Le loro pubblicità venivano indirizzate a chi voleva spendere poco. Dato che il mio cliente stava vendendo cibi freschi e di alta qualità per sfamare una famiglia di quattro persone, la media del prezzo era di circa 30$, cosa che non collimava affatto con l’intenzione di una persona che magari sta cercando solo una pizza a 5$.
Nel momento in cui abbiamo riflettuto su tutto questo, abbiamo capito che i dati demografici che aveva a disposizione riguardavano soprattutto le donne over 30, lavoratrici, magari con un doppio lavoro, con bambini e che miravano a una nutrizione più che sana.
Non si trattava proprio di clienti da fast food, ma di persone che avrebbero speso anche un po’ di più per un cibo sano e che rientravano nella fase della sensibilizzazione del ciclo per l’acquisto di un prodotto.
Una volta eliminate le keyword per il “tutto e subito” e inserite quelle che invece rispecchiavano il volere di quelle donne sulla landing page, abbiamo iniziato a vedere degli ottimi risultati. Il volume del traffico globale è diminuito (in quanto sono state eliminate le keyword da fast food), ma la qualità del traffico è aumentata in modo significativo.
Forza! Fai un controllo degli utenti sulle tue campagne attraverso PPC.
Pubblicità e landing page parlano di sensibilizzazione, considerazione o acquisto? Il tutto corrisponde alle tue keyword? Ad esempio, “puoi comprare una moglie” è una keyword che gli utenti utilizzerebbero in una ricerca tipo “dove comprare una moglie”.
Fai una ricerca su Google riguardo le tue keyword. Pubblicità e articoli corrispondono agli obiettivi che vuoi raggiungere con la tua campagna attraverso PPC.
Chiedi in giro.
Se conosci qualcuno che risponda ai requisiti delle persone che hai in mente, mostra loro la pubblicità e la landing page e vedi se funziona o no.
Si tratta della tua landing page o dei tuoi PPC?
Quando si parla di PPC, è raro che ci sia solo una soluzione disponibile, tuttavia, ciò che mi auguro è che questi esempi ti forniscano una checklist in modo che tu possa valutare lo stato corrente delle tue campagne.
Scovare questi errori ti aiuterà a capire se sono i tuoi PPC a dirigere traffico di scarsa qualità alle tue landing page…o se devi ottimizzare proprio la tua landing page.
Conosci altri errori dei PPC?
Faccelo sapere nei commenti.
