8 tecniche per un titolo efficace e la psicologia che si cela dietro di essi

Recentemente ho ricercato tutte le informazioni possibili ed immaginabili a proposito dei titoli e ho estratto tantissimi dati e statistiche a proposito dei termini maggiormente utilizzati e condivisi nei titoli e nei post, la loro lunghezza e così via.

La cosa più interessante è stata scavare nella psicologia che si cela dietro la formula che li rende così “irresistibilmente cliccabili”.

Ecco un quadro generale di ciò che ho scoperto.

1) Sorpresa

Secondo alcune ricerche, la sorpresa è uno degli ingredienti fondamentali che arricchisce la “ricetta per fare il titolo”, in quanto presentare qualcosa di inaspettato uscendo fuori dagli schemi aiuta a catturare l’attenzione che genera interesse e che non ci fa staccare gli occhi dal titolo.

Il fattore sorpresa rende i titoli vincenti perché al nostro cervello piacciono le novità, infatti esso mostra molto più interesse verso gli avvenimenti piacevoli e imprevedibili sfavorendo quelli scontati.

Pertanto la sorpresa stimola le menti dei lettori e riesce ad attrarre la loro attenzione molto facilmente anche perché, paradossalmente, il nostro cervello preferisce una notizia inaspettata a una che magari avrebbe voluto leggere.

Un esempio di sorpresa ben utilizzata è quello dell’oggetto nell’email della campagna presidenziale di Barack Obama: “Hey”, “Wow” o “Ceni con me?”

La maggior parte dei 690 milioni di euro raccolti online proveniva proprio da queste email in cui il fattore sorpresa è stato creato dalla dissonanza tra il candidato presidenziale Obama e l’oggetto dell’email che conteneva parole che solitamente si scambiano gli amici.

2) Domande

Anche le domande funzionano molto, perché scaturiscono nel nostro cervello una certa curiosità, anche solo con un semplice punto interrogativo.

Le domande migliori sono quelle che chiedono qualcosa in cui il lettore si identifica o per mezzo delle quali può trovare una reale soluzione a un problema.

Pensa all’ultimo titolo-domanda che hai letto e fai caso a come dalla lettura di questo titolo il tuo cervello cominci a pensare a una risposta chiedendosi se sia conforme a quella delle altre persone.

3) Curiosità

Il sito Upworthy ha guadagnato milioni di click grazie al fenomeno psicologico della “mancanza di informazione”, o meglio, mancanza di curiosità.

Questa lacuna si inserisce fra ciò che sappiamo e ciò che vogliamo sapere e quando percepiamo la presenza di questa mancanza, di questo vuoto, abbiamo la sensazione di volerlo riempire in qualche modo, è come se ci mancasse qualcosa, così andiamo a cercare quelle informazioni che ci servono.

La curiosità, tuttavia, richiede un minimo di conoscenza: non si può essere curiosi di qualcosa di cui non si conosce assolutamente nulla, così appena riusciamo ad avere anche la minima informazione su un qualunque argomento, ecco che ne vogliamo sapere di più.

Le ricerche, infatti, mostrano che la curiosità dipende proprio dalla conoscenza:
più si sa, più si vuole sapere.

Durante uno studio sono stati analizzati i cervelli di due volontari mentre leggevano delle domande ideate per stimolare sia un alto che un basso livello di curiosità. Quando alcune di queste persone mostravano interesse per una domanda, veniva registrata più attività nel lobo caudato, in particolar modo se la risposta che davano era errata.

Per utilizzare questa strategia nei titoli, cerca di far abboccare i tuoi lettori fornendo loro un titolo intrigante ma incompleto, che dica qualcosa che stimoli la loro curiosità, senza svelare tutto il contenuto.

4) Negativi

I superlativi come “il migliore, il più grande” possono essere molto efficaci nei titoli, tuttavia sembra proprio che siano quelli negativi, come “il peggiore”, ad avere più impatto.

In uno studio di Outbrain sono stati paragonati gli effetti di 65.000 titoli con i superlativi positivi, negativi e senza superlativi. I risultati hanno mostrato che quelli positivi avevano il 29% in meno di impatto rispetto ai negativi che erano invece “in attivo” del 30% e il cui CTR era del 63% più alto dei positivi.

Ci sono alcune teorie sul perché accade questo:

1.  I superlativi positivi potrebbero essere rientrati in una sorta di cliché a causa del loro uso smodato.
2. È probabile che i negativi siano più intriganti perché meno utilizzati, quindi inaspettati, e questo attiva la risposta.
3.  I negativi entrano nella nostra sfera delle insicurezze: utilizzare termini negativi come “basta”, “evita”, “non fare” funziona perché ogni lettore vorrebbe sapere se c’è qualcosa che dovrebbe evitare nel proprio comportamento.
   Tra l’altro è stato provato che i termini aggressivi o violenti come “uccidere”, “morte” e “paura” incrementano i social share.

5) Come fare per…

Molti pubblicitari affermano che se inizi con “come fare per…” puoi essere certo che il tuo titolo avrà la sua efficacia. Tuttavia, è sempre meglio approfondire questo argomento, bisogna sempre cercare un livello più profondo.

Anche se hai sempre pensato l’opposto, molte persone non vogliono informazioni, ma fatti, vogliono avere un senso di ordine e poter prevedere in qualche modo le loro vite stringendo fra le loro mani il potere di cui hanno bisogno. Ecco il perchè devi tirar fuori in ogni modo i segreti, i consigli, gli aiuti, le leggi, le regole e tutti i sistemi che saranno utili a dare un senso alle soluzione che trovi per i tuoi lettori.

Uno dei più efficaci titoli per esempio è quello di Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People. (Come farsi amici e influenzare le persone)

Tuttavia, nonostante questa formula vincente, ci sono alcune modifiche da apportare in modo da assicurarti che il tuo titolo abbia più successo di qualunque altro.

A riprova di tutto questo, lo studio della Startup Moon ha notato la differenza tra un post dal titolo “Come utilizzare Android SDK” e un altro dal titolo “guida per principianti per Android SDK”: stesso prodotto, imballaggio diverso. Aggiungendo parole come “introduzione a…”, “guida per principianti”, “in 5 minuti” e “fai da te”, fornisce un impatto maggiore rispetto al “come…”, questo perché ai lettori viene data un’idea più chiara di ciò che andranno a leggere.

Ad esempio, invece di “Come organizzare al meglio la tua giornata”, potresti utilizzare qualcosa come “Guida di soli 5 minuti per organizzare la tua giornata ed essere più concentrato e produttivo”.

6) Numeri

I numeri sono perfetti nei titoli in quanto chiunque preferisce la certezza all’incertezza, infatti, uno studio sulla psicologia “dell’attesa in coda” ha riscontrato che quando non se ne conosce la durata, quel tempo viene vissuto in modo diverso.

Se per esempio a un paziente in sala d’attesa viene detto che il medico farà 30 minuti di ritardo, all’inizio sarà infastidito, ma subito dopo si rilasserà; al contrario, se viene detto che “il medico si libererà presto”, il paziente sarà nervoso per tutta la durata della sua attesa in quanto non gli sono stati dati dei riferimenti precisi. Quando ci troviamo in quest’ultima situazione, il tempo per noi scorrerà molto lentamente.

Ecco che quindi diventa fondamentale utilizzare i numeri per migliorare la percezione del tempo o di qualsiasi altra cosa che interessi al lettore.

Inoltre lo studio sopracitato ha mostrato come più i numeri sono grandi e più il post acquista successo.

7) Identificati nella tua audience

Identificarsi nell’audience vuol dire utilizzare soprattutto la parola “tu” o indirizzarsi direttamente a un pubblico molto specifico, ad esempio: “Per i golfisti che sono quasi soddisfatti del loro gioco ma non riescono a capire cosa sbagliano” potrebbe funzionare.

Se ti riferisci a un’audience in particolare, il lettore si sentirà chiamato in causa come se lo conoscessi personalmente, e questo attrae maggiormente l’attenzione di chi cerca una soluzione a un proprio problema.

Del resto, è insito nel nostro cervello cercare ovunque delle soluzioni che risolvano i dilemmi che potremmo avere, anche se sono superficiali o quasi (come il caso del golf): i lettori penseranno immediatamente “è per me!”.

In Norvegia è stato condotto uno studio sulla differenza di titoli in un sito di vendite: “In saldo: iPhone4 Nero 16GB” (titolo originale), “Qualcuno ha bisogno di un iPhone4 nuovo?” (domanda senza riferimenti particolari) e “Sarà questo il tuo nuovo iPhone4?” (con riferimento). I risultati che ne sono emersi hanno mostrato che la domanda col riferimento all’audience (Sarà questo il tuo nuovo iPhone4?) ha generato un CTR maggiore di ogni altro titolo.

Anche se non utilizzi dei riferimenti del genere, ricorda che parlare di desideri, necessità ed emozioni è fondamentale per catturare l’attenzione del lettore che si chiederà sempre “Cosa c’è qui per me?”.

8) Specificità

Un altro dei modi per attrarre i lettori è quello di fornire loro fatti concreti piuttosto che dichiarazioni astratte.

I fatti specifici, quantificabili e concreti, in particolare quelli che creano un’immagine, sono incredibilmente efficaci perché interessanti, in quanto le cifre vogliono dire ricerche, quindi legittimazione.

Vanno bene tutti i tipi di specificità, numeri, nomi, descrizioni, titoli, esempi, progettazioni e risultati al fine di dimostrare che quell’articolo sia colmo di dettagli.

È molto simile alla motivazione che abbiamo dato al punto dei numeri prima.

Ora prova la strategia che preferisci e ricorda che magari per un periodo potrebbe andare bene quella della curiosità, quindi con qualcosa in sospeso, mentre altre volte sarà necessario fornire dati e fatti concreti per attirare la tua audience: l’importante è testare sempre tutto e mantenere un alto livello di engagement.

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