Scrivere delle value proposition vincenti

Un problema quando è ben definito per metà è già risolto, ma arrivare alla sua definizione è abbastanza difficile.

Nel mondo delle value proposition, dire “Ecco perché dovresti comprare da noi” sembra semplice dalla prospettiva dell’azienda, in quanto già conosce i propri prodotti tanto da poter sopravvalutarne i vantaggi, tuttavia la realtà è che vi sono molte inerzie da superare.

La comunicazione è difficile e dovrai superare tutte le fasi se vuoi essere davvero persuasivo e  in questo, cose come l’ideazione di un nuovo titolo non contano, quindi andiamo a vedere cosa è davvero importante.

Quando il semplice è sopravvalutato

Questo accade quando si pubblicizza fin troppo un prodotto invece di capire realmente cosa esso significhi per il cliente e quali vantaggi reali possa portargli.

Spesso preferiamo il semplice al complesso, ma questo non vuol dire che la semplicità catturi sempre l’attenzione o che parli direttamente ai desideri del cliente. Un vecchio caso di studio su eMarketer lo ha dimostrato con un test in cui i 2 titoli qui sotto vennero testati l’uno contro l’altro:

• Semplici soluzioni per la riparazione delle guarnizioni
• Riparare le guarnizioni in una sola ora

Nonostante fossero stati applicati altri cambiamenti (ricorda che la comunicazione è globale), il secondo esempio ha avuto il 58% in più nelle conversioni, questo perché la complessità delle “soluzioni” non aveva senso, mentre la riparazione della guarnizione in un’ora viene presa molto più in considerazione.

Le opzioni blande fanno sempre un buco nell’acqua: inizia col determinare cos’è che vogliono raggiungere i tuoi clienti e quali risultati sono considerati un successo, dopodiché parla con loro e chiarifica il tutto in maniera dettagliata, sarà musica per le loro orecchie.

Vendi ciò che affermi

Una value proposition accattivante cela un certo numero di responsabilità e dire ai tuoi clienti di “farlo e basta” non ne fa parte: gli slogan sono un ottimo materiale da presentare nelle sale riunioni quando hai un budget di un miliardo di euro da gestire in pubblicità, ma non qui.

Ecco cosa dovrai ottenere:

1. Risultati in cui puoi immedesimarti. Stiamo parlando di un contesto convincente in cui ricordi ai tuoi clienti i loro frequenti mal di testa, spiegando in che modo la loro situazione possa migliorare: mostra come altri clienti abbiano trovato la propria soluzione grazie al tuo prodotto e mostra in maniera dettagliata il prima e il dopo, fornendo così dati attendibili e parlando direttamente alle necessità dei clienti.
2. Vantaggi ben definiti. Fornisci solo alcuni dettagli e lascia il resto all’immaginazione, invece di vendere “un semplice software per progetti”, prometti di “creare un progetto per un cliente in pochi minuti”.
3. Definisci i valori reali. Il valore è proprio ciò che cerca il cliente e, per poter affermare di averlo definito nella maniera giusta, dovrai capire perché i tuoi clienti stanno utilizzando quel prodotto: il tuo report è finalizzato a scavare più a fondo nei dati o a convincere il tuo capo che stai facendo un buon lavoro? Sarà questo che influenzerà la tua presentazione del prodotto ai potenziali clienti.
4. Imposta la priorità sui tuoi punti di divergenza. Questa è la ragione per cui la tua soluzione è migliore di quella della concorrenza: cosa può fare in più la tua soluzione rispetto alle altre?

Rendere tutto chiaro come il sole

“Dove sono? Cos’è questo?” è questo il punto di partenza di ogni nuovo visitatore sul tuo sito e non c’è da stupirsi che gli studi sul monitoraggio oculare mostrino costantemente che ad avere la priorità sono i titoli, in quanto rappresentano quei segnali che un potenziale cliente cerca per poter procedere al suo prossimo passo.

Le informazioni che fornisci sulla tua pagina dovranno essere apprese in maniera molto rapida: oggi le persone scorrono velocemente gli occhi anche su ciò che interessa loro, quindi come farai a trasmettere valore a chi è sempre di fretta?

I dettagli contano e ogni elemento contribuisce, il che vuol dire che un tasto con “inizia fra pochi minuti” ha sicuramente la meglio su un generico “registrati”.

Naturalmente i clienti scrolleranno la pagina, come sempre, quindi l’unica garanzia che hai sono gli oggetti posizionati in alto, in quanto hanno la responsabilità più grande di tutto il resto: fai in modo che ogni pezzo del puzzle sia fondamentale per l’utente.

Pensa a cosa spinge i clienti a comprare

Nel marketing la “motivazione” viene spesso equiparata ai vantaggi percepiti meno i costi percepiti, ad esempio, i ticketing system è completamente invisibile agli occhi del cliente, cosa che le aziende hanno deciso di fare perché permette all’utente di gestire il supporto via email senza perdere il tocco personale, che spesso è proprio ciò che cerca da un servizio di assistenza.

I punti di parità, d’altro canto, vendono sulle aspettative, cioè sulle caratteristiche che i tuoi clienti si aspettano di vedere: puoi anche ripetere “le caratteristiche parlano, i vantaggi vendono” finché non diventi verde in faccia, ma a volte i dettagli sono i dettagli e gli strumenti vengono giudicati proprio in base ad essi.

Utilizza il linguaggio del tuo cliente

Un linguaggio onnicomprensivo è l’esatto opposto della comunicazione del valore, infatti molte delle nostre pagine di marketing utilizzano frasi che solitamente i clienti utilizzano.

Quindi innanzitutto dovrai scrivere il testo della tua pagina di vendita ruotando attorno ai desideri e ai risultati che vorresti ottenere, poi presenta i desideri e i risultati che realmente puoi ottenere così il tuo potenziale cliente si sentirà come se avessi letto nella sua mente!

Non puoi tralasciare questa fase, perché è importante parlare ai clienti, quindi prestare attenzione ai feedback rappresenta le basi per l’acquisizione di molti consigli, fra cui quello di capire come parla la tua audience dei suoi problemi.

Rafforza il tuo caso

Prima di diventare un luogo comune, il “Soddisfatti o rimborsati” era una promessa reale, quindi prima di proiettare il valore dei tuoi prodotti, prendi in considerazione alcune chiavi di supporto che non perdono mai la propria importanza.

Ecco alcuni approcci:

1. Referenze dei clienti. Alle persone piace ascoltare le storie di altri utenti che hanno fatto una svolta, in quanto il problema che hanno avuto loro può relazionarsi a quello dei potenziali clienti e dare un tocco in più di reale e concreto, tuttavia utilizzare delle citazioni generiche rovinerà il potenziale della società che ammette la sconfitta troppo presto.
2. Assicurazione. Le assicurazioni sono qualcosa di positivo agli occhi dei clienti, sarebbe come dire “Anche se tutto andrà male, ecco come puoi aggiustare le cose” oppure “innamorati di lui o rispediscilo entro 30 giorni senza alcun costo” o “con 30 giorni di prova gratuita non hai nulla da perdere”, tutti metodi per far capire ai clienti che tieni a loro.
3. Riprove sociali. Guarda le aziende a cui i tuoi clienti sono più affezionati e che ammirano di più: l’effetto “aureola” funziona per capire cosa manca al tuo business così da renderlo più piacevole ai tuoi utenti al punto che alla fine vorranno emularti.

La responsabilità del comunicare bene

Il marketing chiarifica le verità che un cliente vuole sentirsi dire, quindi senza una value proposition interessante, coloro che potrebbero beneficiare dei tuoi prodotti potrebbero sgattaiolare via.

Il lavoro non termina con la creazione di un nuovo prodotto migliore del precedente, perché finché non lo promuoverai come dovresti, i clienti rimarranno statici, quindi cerca di influenzare il modo con cui essi percepiscono i pro e i contro del tuo prodotto, e uno dei modi migliori per dimostrarne il valore è quello di sapere meglio di chiunque altro in che modo il tuo prodotto possa migliorare drasticamente la vita di un cliente, così da convincerlo che ciò che dici è la verità e che vale la pena provare.

Come dicono in molti, il prezzo è ciò che paghi e il valore è ciò che ti resta, pertanto comunicare valore vuol dire definire perché gli utenti dovrebbero comprare da te.