Le possibilità strategiche e creative offerte dai dispositivi mobili, sono il futuro della pubblicità e del marketing. Le persone trascorrono sempre più tempo su mobile, abbandonando lo schermo televisivo in favore di quello del proprio smartphone. Come logica conseguenza, il marketing di qualsiasi brand deve ripensare la ripartizione dei budget pubblicitari tra vecchi e nuovi canali di comunicazione, anche se le cose sembrano muoversi molto lentamente: se il 37% del tempo totale destinato ai media viene trascorso davanti alla TV e il 24% su mobile, l’investimento pubblicitario televisivo resta del 41% contro l’8% per smartphone e tablet (fonte KPCB).
I segnali della trasformazione tuttavia iniziano a vedersi: mentre gli investimenti pubblicitari destinati a TV, stampa, radio e tutti gli altri media tendono a diminuire rispetto agli anni precedenti, solo per il mobile sono in crescita.
I marketer stanno iniziando a tenere in considerazione il mobile nel marketing mix, non più come medium accessorio ma sempre più come protagonista. I vantaggi sono notevoli: si ottiene visibilità su un canale che occupa sempre più il tempo dei consumatori, si possono avviare campagne con budget molto più contenuti rispetto agli investimenti dei media tradizionali e misurare più facilmente i risultati. Infine si possono sfruttare nuove potenzialità creative: un po’ come all’inizio dell’epoca televisiva non esistevano format predefiniti, il territorio del mobile è ancora tutto da esplorare.
La creatività del mobile fuori dagli schemi
Se fino a qualche anno le pubblicità on-line erano semplici banner statici, con scarse possibilità di personalizzazione e con un appeal limitato sugli utenti, oggi la tecnologia offre infinite possibilità creative, con cui realizzare una campagna su misura per il proprio target.
Rispetto a un’attività sui media tradizionali, la progettazione della meccanica della campagna su mobile richiede più tempo e valutazione: occorre capire bene quali sono i comportamenti su mobile del proprio target, le dinamiche di fruizione e di coinvolgimento, le tecnologie più adatte in funzione degli obiettivi.
Alcuni brand, che già da qualche anno hanno avuto il coraggio di investire nel mobile, hanno lanciato campagne innovative, che dimostrano una piena comprensione delle potenzialità del canale: a seguire la top 5 delle campagne mobile che si sono distinte per uso creativo del medium e per i risultati ottenuti. Cinque storie da cui ogni web marketer può lasciarsi ispirare.
#1 LG Ticket Hunter
La storia: Per promuovere la sua linea di smartphone L-Series presso il target giovane e femminile, LG ha pensato di realizzare un gioco su Twitter, a cui partecipare tramite un dispositivo mobile.
La sfida consisteva nel riconoscere su una mappa una delle 25 località segrete dove erano stati nascosti i biglietti per il concerto degli One Direction. Ogni volta che l’utente twittava l’hashtag #lgtickethunter, la mappa si ingrandiva progressivamente, fino a svelare il luogo in cui erano nascosti i biglietti.
I risultati: Oltre 9.000 persone hanno visitato il sito legato alla campagna, che ha ricevuto 40.000 visualizzazioni totali nel corso dell’iniziativa. L’hashtag #lgtickethunter è stato utilizzato 58.000 volte e i tweet sponsorizzati hanno ottenuto un engagement del 37%. Le vendite dei cellulari L-Series durante la campagna sono incrementate del 28%.
L’ispirazione: Pensare la campagna in funzione a ciò che può colpire e coinvolgere il target. In questo caso è stato scelto un social come Twitter, utilizzato dal 33% degli adolescenti (fonte PewInternet), e un premio legato a uno dei gruppi musicali più amati dalle teenager.
#2 Adidas Boost Campaign
La storia: Per promuovere il nuovo modello Boost nelle Filippine, Adidas ha creato un annuncio su mobile che includeva un gioco interattivo: simulare una corsa sui diversi tipi di terreno che la scarpa può incontrare, facendo scivolare alternativamente le dita indice e medio sullo schermo.
I risultati: Il tempo di interazione con l’annuncio è stato in media oltre i 60 secondi con una percentuale di click pari all’1,27%, con picchi oltre il 2%, generando oltre 15.000 click nel corso della campagna.
L’ispirazione: Introdurre un elemento ludico in una campagna su mobile è spesso la chiave vincente, perchè risponde a una specifica funzione di questo strumento. Spesso le persone guardano il proprio smartphone per prendersi una piccola pausa dagli impegni o per passare il tempo e il gioco proposto da Adidas risponde perfettamente al loro desiderio di intrattenimento.
#3 Sephora Black Friday Sneak Peek
La storia: Sephora ha comunicato su Snapchat e Instagram che avrebbe svelato sulla propria app in anteprima gli sconti previsti per il Black Friday. Alcuni di questi articoli in promozione sono stati rivelati già su Snapchat, con grande sorpresa dei follower del brand mentre, per vedere la lista completa, le persone erano invitate ad accedere all’app o a scaricarla, nel caso non l’avessero ancora fatto.
I risultati: Nei giorni in cui è stata realizzata la campagna, il ranking dell’app Sephora To Go per iPhone ha subito un’impennata dal 157° al 71° posto, confermando come la strategia giusta per incentivare i consumatori a scaricare la propria app sia offrire loro vantaggi reali e contenuti esclusivi.
L’ispirazione: Creare una campagna multicanale, utilizzando diversi social e selezionando quelli più interessanti rispetto al tipo di promozione, il periodo e il target dell’operazione: Snapchat, ad esempio, è uno dei social più fruiti dai consumatori durante il Black Friday e il target principale di Sephora (donne sotto i 35 anni) è un suo forte utilizzatore.
# 4 Very
La storia: Lo store on-line Very ha realizzato una campagna multicanale, che comprendeva Facebook, Twitter, Shazam e SMS geolocalizzati, con l’obiettivo di tenere vivo il contatto con il proprio target tramite i dispositivi mobile. In contemporanea agli spot TV, apparivano gli annunci pubblicitari sui social, mentre la musica dello spot ha reso possibile l’integrazione con Shazam: nonostante non si trattasse di un brano famoso, risultava come terzo annuncio su Shazam nel periodo della campagna.
I risultati: La campagna ha portato a realizzare un incremento delle vendite da mobile pari al 45%. Il ritorno dell’operazione è stato di 15 volte superiore rispetto all’investimento.
L’ispirazione: Costruire un percorso, che accompagni il consumatore in diversi momenti e situazioni. Investendo sull’opportunità strategica che distingue il mobile e che nessun altro medium può offrire, ovvero essere a contatto con le persone in ogni momento e ovunque si trovino.
# 5 Pinkberry
La storia: La catena Pinkberry ha realizzato una campagna di annunci su mobile che comunicava alle persone la distanza con la yogurteria più vicina. Cliccando sull’annuncio si otteneva una sconto di 1$, da utilizzare nel punto vendita segnalato.
I risultati: Nel periodo della campagna le vendite di Pinkberry sono raddoppiate.
L’ispirazione: Cogliere l’attimo, creando campagne che catturino le persone nel momento e nel luogo giusto, sfruttando il fatto che oltre il 90% degli utenti mobile effettua ricerche locali (fonte MMA). Molti destinatari dell’annuncio di Pinkberry non avrebbero acquistato una coppetta di yogurt in quel momento, se non avessero visto l’annuncio, notato la vicinanza del punto vendita e se non ci fosse stato il buono sconto ad ingolosirli.
Da dove iniziare una buona campagna mobile?
Per prima cosa è bene accertarsi della perfetta accessibilità degli strumenti di base cui sono collegate le campagne che si andranno a realizzare, ovvero l’app e il sito, che deve essere perfettamente ottimizzato per mobile. Altrimenti si rischia di disperdere l’efficacia delle iniziative realizzate: la pubblicità può portare traffico al sito o all’app, ma se da qui in poi le cose non funzionano, l’utente abbandona il percorso, senza aver compiuto alcun acquisto o interazione.
Se sito e app sono carenti o non esistono ancora e il web marketer ha a sua disposizione budget e tempi limitati, la soluzione è scegliere un sistema on-line per creare siti e app in pochi minuti, in totale autonomia. Alcuni sistemi permettono inoltre di integrare funzionalità aggiuntive, per realizzare mobile coupon e app notification, utili a comporre le future campagne.
Da qui in poi, tutto sta alla capacità, all’osservazione, al fiuto e alla fantasia. Un consiglio? Ripensare alla celebre citazione di Mc Luhan, “Il medium è il messaggio”: la stessa struttura di smartphone e tablet influenza il contenuto che veicolano e le persone cui è destinato. Il mobile è istantaneo, personale, onnipresente: arrivare a comprendere le sue peculiarità, declinandole rispetto al proprio brand, è l’obiettivo che ogni web marketer deve porsi per questo 2016. Chi sarà nella top 5 del prossimo anno?
