Perché dovresti preoccuparti del Content Marketing?
Secondo il Content Marketing Institute (CMI) l’86% delle aziende B2C (business to consumer) prevede di mantenere o aumentare la spesa per il Content Marketing e il 54% delle B2B (business to business) pensa di aumentare il budget destinato.
La crescita del Content Marketing è un concetto ribadito anche da Fred Wilson (Union Square Ventures): la crescita del Content Marketing continua ad essere positiva perché è il futuro del marketing online. Ma è ancora più interessante la sua metafora per spiegare la filosofia vincente di un buon Content Marketing.
Moving the message from a banner to your brand and changing the engagement from a view to a conversation.
Ovvero spostare il messaggio dal banner al marchio e cambiare il coinvolgimento (dell’utente) dalla visione alla conversazione.
Oltre alla concorrenza che sicuramente ha già abbracciato, o lo farà nel breve termine, il Content Marketing anche Google mette lo zampino. Infatti, sono ormai noti i primi due fattori tenuti in considerazione dall’algoritmo utilizzato per indicizzare le pagine e fornire i risultati di ricerca: contenuti (di qualità) e link (di qualità).
E’ sicuramente il momento per usare il Content Marketing e guadagnare traffico e backlink.
Il Content Marketing è uno strumento davvero potente nell’attirare traffico verso un sito, aumentare le vendite e creare l’immagine di un brand. Per questo motivo chiunque gestisca un sito web dovrebbe pianificare accuratamente la propria strategia di marketing.
La maggioranza delle aziende utilizza come il ROI per valutare il rendimento degli investimenti. Il ROI (Return on Investments) è infatti il rapporto tra il costo sostenuto per un investimento e il ricavo generato. Purtroppo valutare investimenti in content marketing con questo indice può risultare parecchio ostico.
Se vuoi ottenere il massimo dalla tua strategia di Content Marketing e massimizzare il ROI, devi creare un piano dettagliato e logico (o ripianificare la tua strategia esistente). Ecco otto passaggi che spesso vengono sottovalutati, ma che devono essere considerati attentamente prima di iniziare una campagna di Content Marketing.
1. Definisci gli obiettivi.
Prima di tutto, è essenziale capire che l’efficacia del Content Marketing può essere valutata differentemente a seconda dell’obiettivo della campagna. Una strategia improntata alle vendite, per esempio, è abbastanza inefficace se il tuo obiettivo è quello di creare Brand Awareness. Quindi, il primo passo per valutare l’efficace del Content Marketing è capire quali siano gli obiettivi, e poi fissare dei risultati da raggiungere.
Il Content Marketing senza obiettivi ben definiti difficilmente avrà successo.
Ricorda che l’essenza del Content Marketing è nel lungo periodo e che ogni obiettivo deve poter essere associato ad almeno un indicatore numerico misurabile, una metrica che possa indicare l’oggettivo andamento della campagna di marketing.
2. Studia l’audience.
Questo passaggio è abbastanza insidioso. Tanto per cominciare è necessario capire l‘utente tipo del tuo sito. Quello che devi fare è creare una User Persona (Marketer’s Guide to Creating Buyer Personas per approfondire), ovvero un personaggio fittizio che incarni le caratteristiche tipiche del tuo utente.
Ecco un’esempio di User Persona:
- Guglielmo Cancelli;
- 32 anni;
- guida una Fiat 500;
- ha la fidanzata;
- interessato in sport, locali notturni e automobili;
- non beve alcoolici scadenti;
- veste casual, jeans e camicia;
- crede che il brand sia importante tanto quanto il prodotto.
Resisti alla tentazione di soddisfare chiunque: è il modo migliore per deludere tutti. Scrivere come se avesse una conversazione con una persona specifica aiuta a concentrarsi su quello che gli utenti amano. Una volta afferrate le peculiarità dell’audience è possibile pianificare una strategia vincente.
3. Pianifica il tema.
Adesso dobbiamo definire come possiamo interagire con i nostri clienti, serve un minimo comune denominatore per l’argomento del Content Marketing. E’ molto utile fare un po’ di brainstorming sulle keyword di ricerca con colleghi e dipendenti che possono fornire idee e spunti da diversi punti di vista. Per esempio, se vendessi un software per la comunicazione unificata aziendale il tuo tema potrebbe essere la gestione delle risorse umane on line. Oppure anche produttività, costi e vantaggi delle alternative disponibili, gestione di progetti etc.
4. Scegli i canali e i contenuti.
Molte campagne di Content Marketing falliscono perchè cercano di fare troppo: presidiare tutti i canali di comunicazione utilizzando tutti i tipi di contenuti.
Non dico che non funzioni, ma non funziona se non avete grossi budget, risorse e persone. Se le tue risorse non sono sufficienti è il momento di fare delle scelte. Decidi quindi se vuoi tenere un blog, se vuoi utilizzare i Social Media e quali tipi di contenuto vuoi produrre. E’ meglio concentrarsi su delle scelte precise e massimizzare gli sforzi piuttosto che produrre contenuti mediocri su tutti i fronti.
Quale tipo di contenuto ti serve e dove distribuirlo? Se il tuo obiettivo è far crescere il marchio dovresti concentrarti sul blog e social network come Facebook. Se invece l’obiettivo è aumentare le conversioni puoi optare per i comunicati stampa e il blog.
Un mito da sfatare è quello dei contenuti che diventano virali… magicamente. La mia regola è dedicare la stessa quantità di tempo alla promozione e alla creazione, anzi il primo passo da fare è imparare a costruire backlink sui tuoi contenuti in modo tale da ottenere traffico di qualità e una maggiore autorevolezza sull’argomento trattato.
5. Passa dalla strategia alla tattica.
A questo punto dovresti trasformare la tua strategia di Content Marketing in un calendario, o, comunque, una lista di istruzioni passo passo per il rilascio dei contenuti al pubblico.
Questo calendario può essere mensile, trimestrale o anche annuale, dipende da come funziona la tua nicchia di riferimento. Ad esempio nel settore della moda ha senso una strategia stagionale, mentre per un’agenzia assicurativa sarebbe meglio optare per una pianificazione annuale. L’idea alla base, ad esempio, consiste nel prendere un argomento mensile e svilupparlo settimanalmente con diversi contenuti.
6. Migliora i tuoi contenuti.
Potresti aver fatto tutto bene finora, ma avere comunque scarsi risultati. Forse il problema sta nella qualità dei contenuti. Ormai non è possibile cavarsela a buon mercato con contenuti di scarsa qualità (e nemmeno mediocri). Le persone sono molto attente e non leggeranno i tuoi post, guarderanno il tuo video, parteciperanno ai tuoi sondaggi se dubitano di poter ottenere un beneficio. I tuoi contenuti devono aiutare le persone a risolvere un problema, divertirli, informarli o anche scioccarli. Se il contenuto non porta alcuna informazione o emozione è inutile.
Se hai a disposizione degli scrittori, dovrai riorganizzare il loro lavoro, incoraggiare la loro creatività e creare un chiaro piano di argomenti e temi da trattare. Se sono in un qualche modo bloccati, lasciali riposare un paio di giorni e raccogli materiale che possa aiutarli. Se la situazione non migliora dovresti considerare l’idea di assumere nuovi scrittori o freelancer. E se hai bisogno di migliorare subito il tuo Content Marketing dovresti iniziare proprio col considerare un collaboratore freelance di talento.
7. Assumi i professionisti.
Se i risultati della campagna non coprono i costi, beh, forse abbiamo un problema con il content manager. In questo caso potresti dargli una seconda chance per migliorare e fornire nuove idee oppure potresti assumere un nuovo content manager. Avere un buon content manager è fondamentale per la riuscita della tua campagna.
8. Avere un piano preciso per la pubblicazione.
E’ davvero importante essere precisi nella tempistica di pubblicazione. Questo vale sia per i post sul blog che per l’invio di email o sui social network. Conoscere il tuo pubblico è ovviamente necessario per sapere in che momenti della giornata o della settimana potresti ottenere il massimo engagement.
Come ho già detto, il content marketing è difficile da misurare in termini di ROI. Non saprai mai con precisione se un investimento darà frutti prima di iniziare la campagna di marketing, ma con l’aiuto di un buon piano dettagliato e preciso, la tua strategia potrebbe portare a risultati incredibili.
