Le prove gratuite e i giochi freemium sono due opzioni a pagamento che possono diventare davvero efficaci per vendere i tuoi prodotti, in quanto aiutano l’acquirente in alcuni dei suoi dubbi-chiave come:
- Questo prodotto mi aiuterà realmente?
- Otterrò abbastanza valore da poter utilizzare questo prodotto nel modo migliore?
Per un acquirente, essere capace di avere questo tipo di prove è di gran lunga migliore rispetto a credere in ciò che un sito o un venditore dice. Pensa, ad esempio, a come comprare un’auto: quanto è importante per te fare un test prima di spendere decine di euro?
Le prove gratuite (e freemium) hanno anche un altro ingente vantaggio per il SaaS e per le attività su internet: l’acquirente fa la maggior parte del lavoro vendendo se stesso.
Cos’è che stupisce
Lo stupore è il momento in cui in una prova gratuita il tuo acquirente vede immediatamente i vantaggi che ha nell’usare il tuo prodotto e si dice, “Wow! E’ fantastico!” ed è anche il momento in cui lo converti in un tuo fan che comprerà i tuoi prodotti/servizi.
Se utilizzerai le prove gratuite (o freemium) come parte fondamentale del funnel di vendita, dovrai capire esattamente dove, nell’esperienza della sua prova gratuita, il tuo acquirente dirà “Wow!”. Dopodiché ti focalizzerai sulle seguenti domande:
- Quanto tempo impiega a dire “Wow!”?
- Posso ridurre il numero delle fasi che portano allo stupore?
- Quante sono le rinunce dopo aver provato la versione gratuita?
- Quale fase del processo ha il più alto tasso di rinunce?
- Perché gli utenti falliscono in quella fase e a cosa può essere attribuito?
- Il momento dello stupore è abbastanza chiaro e forte?
- Cosa rappresenta lo stupore nel lavoro?
- Diversi acquirenti sono interessati a diversi tipi di stupore? (spesso questo è il caso di un prodotto che ha più moduli)
- Fornisco al cliente una chiara guida su come raggiungere lo stupore?
Identifica lo stupore per l’acquirente
Sai cos’è lo stupore per il tuo prodotto/servizio? Non è sempre così ovvio, anzi alcuni richiedono un po’ di tempo per rifletterci. Un modo per scoprirlo è di dimostrare il tuo prodotto a una serie di acquirenti e chiedere loro di dirti qual era il momento migliore in cui si sono stupiti e perché.
A volte lo stupore può essere minore dell’entusiasmo e maggiore di quanto possano sentirsi a proprio agio nel vedere che le prove di cui hanno bisogno per concludere l’acquisto corrispondono a ciò che cercano. Ma se invece non c’è nessuna fase in cui ci si entusiasma, ti consiglio di tornare sui tuoi passi e di delineare una migliore opzione che piaccia ai tuoi acquirenti.
Tutto questo potrebbe essere anche un semplice modo per fare qualcosa che oggi richiede molto sforzo, oppure potrebbe essere una rappresentazione grafica dei dati che possono dare nuove idee e così via.
Il tempo e il lavoro richiesti portano allo stupore
Ora che abbiamo capito l’importanza dello stupore, andremo a lavorare per ridurre tempo ed energie necessari perché l’acquirente raggiunga il momento dello stupore. Una delle cose più importanti che puoi fare è quella di schematizzare tutte quelle fasi, dato che la tua prova gratuita è un micro-funnel dove gli utenti possono smettere di seguire la prova in diversi momenti.
Ad esempio, immagina di aver lavorato su LinkedIn nei primi giorni e che stai ideando il flusso di una prova per il responsabile delle vendite:
Amo lavorare sul funnel delle startup aiutando gli imprenditori a migliorarli ed è sorprendente vedere quanto poco tempo serve al team per scrivere le fasi nei propri funnel. Chiunque inizia dando per scontato di sapere quali siano queste fasi, ma quando si tratta di scriverle, si verifica spesso una discussione per poi rivederle e modificarle aggiungendo dei punti di vista.
Una volta che queste fasi saranno scritte nero su bianco, accadrà qualcosa di magico: senza che li aiuti io, inizieranno a realizzare quanto possono migliorare il funnel. Questo perché il diagramma funziona come un grande catalizzatore per un brainstorming creativo; idealmente dovrebbe essere scritto su una lavagna e sempre visibile per avere i suoi effetti.
Una volta che avrai il tuo diagramma, capirai meglio come funziona questo micro-funnel, il che vuol dire studiare l’applicazione per ricavarne dei dati.
Strumentazione e dati
Ci sono due indici che dobbiamo capire per scoprire in che modo gli acquirenti interagiscono con la prova e il momento in cui se ne vanno:
- Flusso (numero degli utenti ad ogni fase)
- Tasso di conversione
Ne abbiamo bisogno per ogni fase della prova e per la prova in generale.
Come puoi vedere qui sopra, il miglior modo per guardare questi indici è con un grafico che mostra in che modo evolvono le cose nel tempo.
(Misureremo anche l’engagement con la prova, così come le spese che sta affrontando l’utente. Per saperne di più su questo argomento, guarda Gestire il Successo del Cliente per Ridurre i Fallimenti).
Punti di blocco
E’ molto probabile che ci saranno dei punti nel funnel in cui vedrai un basso tasso di conversione rispetto a quello che ti aspettavi. Per questo motivo ho sviluppato una semplice metodologia per guardare a questi punti di blocco che ti aiuteranno a capire come risolvere i problemi.
Dovrai fare attenzione a due fattori che fermano le persone e impediscono loro di fare il prossimo passo: Frizione e Timore e l’unica cosa che riuscirà a spingerle alla fase successiva, ovvero la Motivazione/Incentivo. Utilizzando l'”Importa Contatti” di LinkedIn come esempio, andiamo a vedere la frizione e il timore in questa fase:
Se guardiamo la fase originale di LinkedIn per importare i contatti per gli utenti di Outlook ed Exchange, vediamo che include il download e l’installazione di un’app per raccogliere i tuoi contatti fuori da Outlook e inviarli a LinkedIn:
Come puoi immaginare, c’è molta frizione nel momento in cui l’utente deve scaricare e installare l’app; nell’era degli Smartphone, in cui i contatti email dell’utente sono già connessi col cellulare, la frizione può essere completamente rimossa semplicemente chiedendo di installare LinkedIn sullo smartphone e connetterlo ai Contatti, il che si tradurrà in un basso livello di frizione.
Studiare le motivazioni – calcolatore del comportamento
Se non c’è modo di rimuovere la frizione o di eliminare i timori, dobbiamo guardare l’equazione da un altro punto di vista: quali sono gli incentivi degli utenti, o le motivazioni che li spingono a fare il prossimo passo indipendentemente dalla frizione o dai timori? Se c’è un bel premio per loro una volta finite le fasi, avranno una motivazione adeguata.
Pensa a te come a un Economista del Comportamento e guarda come il comportamento umano sia manovrato dagli incentivi e chiediti se lo stupore è abbastanza potente e interessante da spingere gli utenti a fare ciò che vuoi.
Se conosci il risultato finale della prova avrai qualcosa di importante per l’utente, quindi gli manderai un messaggio del tipo, “Ci sei quasi. Questo è l’ultimo passo prima di terminare la dashboard” e inserisci una piccola immagine di come appare una dashboard terminata: così migliorerai la motivazione dell’utente e lo spingerai all’ultima fase.
Ripensa al processo e metti lo stupore al primo posto
Nell’esempio di prima su LinkedIn, ci potrebbe anche essere un modo più intelligente per la prova gratuita: invece di chiedere all’utente di iscriversi e fare un profilo, perché non dargli semplicemente un accesso alla relazione di ricerca che li porterà al momento dello stupore prima ancora che si iscrivano?
Molti marketer odiano farlo, in quanto desiderano ardentemente catturare almeno l’indirizzo email dell’utente, ma se invece fai l’A/B test, noterai chiaramente che col nuovo processo otterrai più iscrizioni rispetto al vecchio metodo e scommetto che questo tipo di approccio porterà a un tasso di conversione più alto.
Pensa a quanti moduli mal riempiti hai abbandonato cercando di accedere a qualche sistema. Se hai davvero bisogno di alcune informazioni prima di una prova, riduci al minimo i campi e prendi le altre informazioni più tardi, dopo che l’utente è già passato per il momento dello stupore e ha ottenuto del valore.
Guida i tuoi utenti allo stupore!
Uno dei migliori modi per migliorare l’esperienza della versione di prova è di fornire all’utente una guida, dove il prodotto lo conduce verso le varie fasi. (Esistono degli strumenti SaaS che aggiungono tutto questo alla tua applicazione, rendendo più semplici le cose.)
Puoi anche fornire una “percentuale di completamento” attraverso dei grafici a mo’ di gioco per motivare l’utente a completare le fasi e non dimenticare di offrire un altro modo, oltre alla guida, per color che vogliono guardare il prodotto a modo loro.
Diverso stupore per diversi acquirenti
Pensa a un prodotto come LinkedIn che ha molti tipi di utenti: reclutatori, venditori, individui che vogliono essere assunti e così via. Per ognuno di loro ciò che li porta a stupirsi fa la differenza, pertanto assicurati di sapere qual è il momento giusto per ogni persona e non dimenticarti di schematizzare le fasi che ti hanno portato a questo.
