Un problema quando è ben definito per metà è già risolto, ma arrivare alla sua definizione è abbastanza difficile.
Nel mondo delle value proposition, dire “Ecco perché dovresti comprare da noi” sembra semplice dalla prospettiva dell’azienda, in quanto già conosce i propri prodotti tanto da poter sopravvalutarne i vantaggi, tuttavia la realtà è che vi sono molte inerzie da superare.
La comunicazione è difficile e dovrai superare tutte le fasi se vuoi essere davvero persuasivo e in questo, cose come l’ideazione di un nuovo titolo non contano, quindi andiamo a vedere cosa è davvero importante.
Questo accade quando si pubblicizza fin troppo un prodotto invece di capire realmente cosa esso significhi per il cliente e quali vantaggi reali possa portargli.
Spesso preferiamo il semplice al complesso, ma questo non vuol dire che la semplicità catturi sempre l’attenzione o che parli direttamente ai desideri del cliente. Un vecchio caso di studio su eMarketer lo ha dimostrato con un test in cui i 2 titoli qui sotto vennero testati l’uno contro l’altro:
Nonostante fossero stati applicati altri cambiamenti (ricorda che la comunicazione è globale), il secondo esempio ha avuto il 58% in più nelle conversioni, questo perché la complessità delle “soluzioni” non aveva senso, mentre la riparazione della guarnizione in un’ora viene presa molto più in considerazione.
Le opzioni blande fanno sempre un buco nell’acqua: inizia col determinare cos’è che vogliono raggiungere i tuoi clienti e quali risultati sono considerati un successo, dopodiché parla con loro e chiarifica il tutto in maniera dettagliata, sarà musica per le loro orecchie.
Una value proposition accattivante cela un certo numero di responsabilità e dire ai tuoi clienti di “farlo e basta” non ne fa parte: gli slogan sono un ottimo materiale da presentare nelle sale riunioni quando hai un budget di un miliardo di euro da gestire in pubblicità, ma non qui.
“Dove sono? Cos’è questo?” è questo il punto di partenza di ogni nuovo visitatore sul tuo sito e non c’è da stupirsi che gli studi sul monitoraggio oculare mostrino costantemente che ad avere la priorità sono i titoli, in quanto rappresentano quei segnali che un potenziale cliente cerca per poter procedere al suo prossimo passo.
Le informazioni che fornisci sulla tua pagina dovranno essere apprese in maniera molto rapida: oggi le persone scorrono velocemente gli occhi anche su ciò che interessa loro, quindi come farai a trasmettere valore a chi è sempre di fretta?
I dettagli contano e ogni elemento contribuisce, il che vuol dire che un tasto con “inizia fra pochi minuti” ha sicuramente la meglio su un generico “registrati”.
Naturalmente i clienti scrolleranno la pagina, come sempre, quindi l’unica garanzia che hai sono gli oggetti posizionati in alto, in quanto hanno la responsabilità più grande di tutto il resto: fai in modo che ogni pezzo del puzzle sia fondamentale per l’utente.
Nel marketing la “motivazione” viene spesso equiparata ai vantaggi percepiti meno i costi percepiti, ad esempio, i ticketing system è completamente invisibile agli occhi del cliente, cosa che le aziende hanno deciso di fare perché permette all’utente di gestire il supporto via email senza perdere il tocco personale, che spesso è proprio ciò che cerca da un servizio di assistenza.
I punti di parità, d’altro canto, vendono sulle aspettative, cioè sulle caratteristiche che i tuoi clienti si aspettano di vedere: puoi anche ripetere “le caratteristiche parlano, i vantaggi vendono” finché non diventi verde in faccia, ma a volte i dettagli sono i dettagli e gli strumenti vengono giudicati proprio in base ad essi.
Un linguaggio onnicomprensivo è l’esatto opposto della comunicazione del valore, infatti molte delle nostre pagine di marketing utilizzano frasi che solitamente i clienti utilizzano.
Quindi innanzitutto dovrai scrivere il testo della tua pagina di vendita ruotando attorno ai desideri e ai risultati che vorresti ottenere, poi presenta i desideri e i risultati che realmente puoi ottenere così il tuo potenziale cliente si sentirà come se avessi letto nella sua mente!
Non puoi tralasciare questa fase, perché è importante parlare ai clienti, quindi prestare attenzione ai feedback rappresenta le basi per l’acquisizione di molti consigli, fra cui quello di capire come parla la tua audience dei suoi problemi.
Prima di diventare un luogo comune, il “Soddisfatti o rimborsati” era una promessa reale, quindi prima di proiettare il valore dei tuoi prodotti, prendi in considerazione alcune chiavi di supporto che non perdono mai la propria importanza.
Ecco alcuni approcci:
Il marketing chiarifica le verità che un cliente vuole sentirsi dire, quindi senza una value proposition interessante, coloro che potrebbero beneficiare dei tuoi prodotti potrebbero sgattaiolare via.
Il lavoro non termina con la creazione di un nuovo prodotto migliore del precedente, perché finché non lo promuoverai come dovresti, i clienti rimarranno statici, quindi cerca di influenzare il modo con cui essi percepiscono i pro e i contro del tuo prodotto, e uno dei modi migliori per dimostrarne il valore è quello di sapere meglio di chiunque altro in che modo il tuo prodotto possa migliorare drasticamente la vita di un cliente, così da convincerlo che ciò che dici è la verità e che vale la pena provare.
Come dicono in molti, il prezzo è ciò che paghi e il valore è ciò che ti resta, pertanto comunicare valore vuol dire definire perché gli utenti dovrebbero comprare da te.
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