La Starbucks non solo ha rivoluzionato il modo con cui si pensa al caffè, ma ha letteralmente trasformato la lingua inglese, infatti, nel vocabolario sono state inserite parole come “barista, chai, latte, venti e Frappuccino”.
Il “third place“, terzo posto, come molti lo chiamano, ha avuto un grande impatto nella maniera con cui viene acquistato, venduto e infine consumato il caffè da milioni di persone ogni giorno.
Howard Schultz, CEO della Starbucks non ha neanche un piano per ridurre i suoi impegni che vedono l’apertura di 5 locali al giorno per 365 giorni all’anno.
Per questo tipo di crescita rapida e continua, vi sono molte idee chiave che sono state attribuite proprio al successo della Starbucks.
Sono stati scritti molti libri su questa storia, tuttavia io sono un accanito sostenitore dell’evidenza empirica.
Joseph Michelli, autore della Starbucks Experience, ha passato ore, giorni e mesi lavorando come senior manager per capire quali fossero i principi chiave del successo che hanno permesso all’azienda di avere una crescita così grande.
Questa espansione ha destato curiosità, in quanto è stata raggiunta pur rimanendo, l’azienda, generalmente e con attenzione omogenea e consistente.
Io ne ho dedotto una top 5 di idee che noi, come manager e imprenditori, possiamo utilizzare per scalare il successo e avere fan in delirio.
“Sicuramente, uno di questi principi è quello di riconoscere l’essenzialità dei profitti nel nostro successo futuro…
…che però non è il primo fattore della lista, ma l’ultimo. E quando vivi e lavori secondo questi principi, ti sembrerà che i lati positivi inizino a fioccare dal cielo.”
Idea chiave #1: Creare legami strategici con i tuoi dipendenti
La Starbucks collega l’impegno dei suoi partner direttamente al successo di tutta l’impresa: se il partner vince, la Starbucks vince.
Questo elimina il gioco a somma zero e crea uno scenario vantaggioso per tutti, in quanto più la Starbucks è redditizia, più redditizio sarà il partner al negozio.
Non tutte le aziende riescono a premiare i dipendenti allo stesso modo o a scalare il successo come la Starbucks, ma ciò che possiamo fare è di trattare il nostro team con cura e tentare di ispirare passione e creatività.
Molte aziende si tengono alla larga dal parlare con i propri dipendenti a proposito di profitti, mentre invece la Starbucks preferisce la strada di un approccio totalmente diverso.
“La leadership della Starbucks ha fatto un lavoro eccezionale sia nel collegare i profitti finanziari del partner ai suoi, che nell’aiutare i partner stessi a capire che i profitti sono la linfa vitale di un’azienda” – Michelli
La Starbucks spende sistematicamente più nella formazione che nella pubblicità, il che porta a un 120% in meno di fatturato rispetto alla media del settore.
“Il modo con cui abbiamo costruito la nostra azienda legando il suo successo a quello di tutti i lavoratori, senza lasciarli dietro le quinte…
…è un grande esempio di ciò che riguarda la creazione di un business fatta nel modo giusto.” – Howard Schultz
Idea chiave #2: Vivere secondo le finalità aziendali
Il concetto viene incarnato alla perfezione nelle parole di Paul Williams:
“Le finalità aziendali e le intenzioni […] non sono solo parole scritte su un foglio. Devono invece essere messe in pratica nella nostra vita quotidiana.”
I leader passano direttamente ai fatti senza dover parlare e l’azienda si trova in linea con la loro visione su tutti i livelli del business.
Questo crea una cultura del “vivere le finalità aziendali” che si trasforma nell’incoraggiare i partner a offrire la stessa visione ai loro clienti.
Dare l’esempio, ecco a cosa pensava Michelli:
“Per qualsiasi attività, è difficile, sebbene non impossibile, alzarsi in volo con le altre aquile se vieni guidato da uno stormo di tacchini.”
Idea chiave #3: I 5 modi di essere della Starbucks
A ogni partner vengono insegnati i 5 modi di essere che danno vita a un’esperienza deliziosa e costantemente aggiornata per i clienti.
- Essere ospitali – fallo tu stesso; i leader incoraggiano i partner a un utilizzare il loro unico stile per generare incontri invitanti.
Diversi mezzi per arrivare a uno stesso obiettivo finale: ogni persona è differente dall’altra e dovrebbe far leva sulle proprie forze per creare una relazione a lungo termine con il cliente.
- Essere genuino – la definizione di Starbucks è, “connettere, scoprire e rispondere”. Questo richiede un ascolto, seguito poi dall’azione: non paralizzarti di fronte alle analisi.
- Essere comprensivo – considera le necessità degli altri, in che modo puoi agire per incoraggiare il tuo team a incrementare i proprio investimento nell’essere più comprensivo?
- Essere informato – la definizione di Starbucks è, “ama ciò che fanno e condividilo con gli altri”.
Nell’informazione di oggi, tendiamo ad aggiungere valore al nostro impegno, quando abbiamo conoscenza del settore.
Condividere l’informazione con i clienti li rende più sofisticati, ovvero “clienti ideali”.
Questo perché quando aggiungiamo valore/informazione ai nostri clienti, essi ci offriranno la loro lealtà e ci vedranno come consulenti affidabili, non semplici e aridi contabili.
- Essere coinvolto – sia nelle community che nei locali con i clienti.
Idea chiave #4: Tutto conta
Quest’idea si riferisce ai processi e alle procedure solidi svolti nelle operazioni di tutti i giorni: “retail is detail”, la vendita al dettaglio è il dettaglio stesso.
La Starbucks mette enfasi sulla consistenza, anche nei dettagli di un singolo minuto, abbracciando la mentalità che niente è banale e che i clienti notano qualsiasi cosa.
Essa si focalizza sul trovare dei modi per offrire prodotti e servizi già esistenti con metodi che rendano il brand più importante agli occhi dei clienti:
“E’ più di una semplice transazione, loro si basano sulla completa esperienza d’acquisto”
Così, la Starbucks concentra la sua attenzione sulla creazione di una “sentita percezione” del business stesso, il che può essere definito come risultato di una miriade di piccoli dettagli che si nascondono sotto la nostra consapevolezza.
Come possiamo far avere questa “sentita percezione” ai nostri clienti in linea con la nostra visione/brand del business? Focalizzandoci su tutti i dettagli.
“La sensazione della Starbucks non deriva solo dalla qualità dei suoi prodotti, ma dall’intera atmosfera che circonda l’acquisto del caffè” – Corporate Design Foundation
Idea chiave #5: Accetta le ostilità
In questo caso i leader dovranno distinguere fra quei clienti che intendono risolvere i propri problemi da quelli che non smetteranno mai di lamentarsi o essere soddisfatti.
Quando devi affrontare un cliente che si lamenta di qualcosa, hai l’opportunità di trasformare subito quella negativa percezione in qualcosa di assolutamente positivo.
Tu hai una strana prospettiva nella mente dei clienti, il che è un’opportunità per imparare di più su ciò che puoi fare, come migliorarti e come approcciarti diversamente, così da creare un’ottima esperienza per il cliente.
Il semplice ascolto non basta, dovrai agire, così che i clienti capiscano che le loro voci vengono ascoltate e che i leader ne tengono conto: in questo modo creerai l’affidabilità nel tuo brand.
La stessa Starbucks, quando si propone in nuovi mercati, in alcuni casi riceve molte resistenze e critiche, ma il modo con cui è riuscita a combatterle è stato di mantenere prodotti e servizi sempre uguali.
Allo stesso tempo però, ha adeguato altri aspetti come le offerte di cibo nelle cucine locali: è così che ha creato un senso di attenzione, trasformando i più accaniti oppositori in fidati clienti.
Accettare le critiche implica abilità complesse che porteranno l’azienda e gli individui a creare opportunità relazionali davanti a scetticismo, irritazione o cautela – Michelli
E’ importante ricordare che queste idee non sono balzate in testa in una sola notte, ma ci sono voluti molti anni alla Starbucks per trovare gli ingredienti giusti per creare un caffè perfetto.
Il mio consiglio ai leader di un business e agli imprenditori è di capire queste idee nel dettaglio, per poi iniziare ad applicarle una alla volta nell’azienda.
Nel prossimo meeting riguardante un piano strategico, parla di come queste idee si possano incastrare nella tua azienda, poi crea un piano per la loro attuazione e ricorda: tutto gira intorno al cliente.
Voglio terminare questo articolo con una citazione di Michelli:
L’eccellenza della Starbucks emerge da un lungimirante management, da un appassionato spirito imprenditoriale, da una consapevolezza sociale e dai principi guida intessuti nella grande stoffa del business.
