Ti è mai capitato di essere così convinto su un’immagine usata per un advert o magari su una squeeze page, per scoprire dopo averla pubblicata che la tua campagna non ha sortito l’effetto desiderato?
Mia nonna aveva una parole d’ordine: split testing!
In effetti non era proprio questa la parola; però quando diceva “sbagliando si impara”, intendeva proprio questo.
Nel marketing non c’è niente di certo e quello che crediamo funzionare con un certo pubblico – magari di adolescenti – potrebbe non funzionare con persone di una “certa età”.
Come fare quindi per sapere se una nostra decisione sul colore del nostro sito web, sull’advert o sulla landing page sia giusta o meno?
Bisogna adottare lo split testing!
A/B/C e perché no pure D ma non tutti insieme!
Quando si parla di testare, è importante avere un approccio sistematico e graduale.
Mettiamo caso di avere una squeeze page per un nostro prodotto ed una serie di dubbi che ci pervadono sui seguenti punti:
- Uso di video in autoplay o meno
- Uso di bottone call-to-action alla fine della pagina o semplice link testuale
- Inserimento di testimonial oppure no?
Un approccio sarebbe quello di creare una pagina con questi elementi ed un’altra senza. Giusto?
Sbagliato!
Come facciamo a sapere quale di questi elementi porta beneficio o meno? Quale tra tutte le combinazioni possibili è la vincente?
Qui il sesto senso non c’entra. Bisogna andare per gradi e testarli singolarmente: quindi posiamo la sfera di cristallo e rimbocchiamoci le maniche.
Split testing – website vs piattaforme pubblicitarie
Se utilizziamo Facebook o Google è facile creare uno split test: entrambe le piattaforme mettono a disposizione la possibilità di creare più varianti dello stesso advert ed una volta capito quale converte meglio, il sistema provvede automaticamente a mostrare il vincente.
Una volta capito quello che funziona meglio, si disabilitano i perdenti. Facile no?!
È invece leggermente più complicato quando si parla di siti web.
Se usiamo WordPress (dimmi di si anche sono è vero!), la prima cosa da fare è creare una pagina da dove partire e clonarla così da usare la prima come Originale e la seconda come Variable 1.
Per clonare una pagina suggerisco un utile plugin che con un click, non solo copia il contenuto di una pagina ma anche tutti i settaggi impostati su di essa. Questa funzione è vitale se si hanno script o impostazioni di layout particolari che vogliamo mantenere.
Grazie a Duplicate Post di Enrico Battocchi, tutto questo è possibile.
Una volta installato, basta andare sulla schermata delle pagine di WordPress. Quando si passa il mouse sul nome della pagina per far apparire i vari comandi di editing, cancella e preview, si troverà una voce aggiuntiva chiamata ‘clone’.
Ora che abbiamo 2 pagine identiche, bisogna passare all’analisi dei dati per capire quale delle due converta maggiormente.
La cosa migliore a questo punto è utilizzare Google Analytics ed il suo ‘Experiments’, ma prima ci vuole un altro plugin.
So cosa stai pensando: ‘tutti questi plugin non rallenteranno il mio sito?”
Entrambi i plugin non contengono nessun codice che appesantisca particolarmente il caricamento del tuo sito; comunque sia, una volta finito il test si possono tranquillamente disabilitare.
Ma torniamo a noi.
Se il nostro tema di WordPress non gestisce l’aggiunta di script su pagine singole, basta installare un plugin chiamato Google Content Experiments con il quale indicheremo la pagina Originale e dove inseriremo il tracking code.
Fatto questo, andiamo sugli esperimenti di Google Analytics che si trova sotto il menu comportamento e creiamo il nostro split test! Il procedimento è molto semplice, basta seguire le istruzioni.
Tra le varie impostazioni ce ne sono un paio che consiglio spassionatamente:
Scegliere di dedicare il 100% del traffico all’esperimento.
Google da la possibilità di decidere quanto traffico riservare per l’esperimento.
Se per esempio impostiamo il 25%, vuol dire che il 75% del traffico rimanente non sarà incluso nell’esperimento e quindi vedrà la pagina ufficiale mentre il resto verrà sfruttato per analizzare le due varianti e quindi avrà la possibilità di vedere la versione A o B della landing page.
Il tempo è denaro, quindi personalmente riservo il 100% del traffico.
Un’altra opzione è quella relativa al tempo che si vuole dedicare al test. Ancora una volta, abbiamo bisogno di dati…tanti dati.
Quindi sono necessarie almeno 2 settimane di test.
Fatto questo, Google genererà un codice per l’esperimento che andrà messo nella pagina Originale e precisamente nel box creato dal plugin a fine pagina.
Ma vale la pena fare tutti questi test? Io so cosa funziona!
Socrate diceva: “So di non sapere”
Tu sei veramente sicuro di conoscere cosa funziona?
Questo qui sotto è un classico esempio di come uno Split Test sia in grado di incrementare notevolmente il conversion rate.
In questo test ero sicuro che la pagina originale avrebbe avuto la meglio. Poi, pensando a Socrate, ho deciso di creare un esperimento su Google Analytics.
Risultato?
La seconda variabile che avrei scartato a priori, è risultata invece essere vincente!
E se si hanno più di una variante da testare?
Una volta portato a termine il primo esperimento e capito quale delle due pagine converta maggiormente, si prende la vincente e la si clona nuovamente per testare un’ulteriore modifica (video, titolo, call-to-action, colori).
Sì lo so, è un processo laborioso ma il tempo che si dedica allo split testing non solo ci farà risparmiare parecchi soldi quando lanceremo la prossima campagna pubblicitaria ma ci permetterà anche di investire budget più sostanziosi, sicuri di un alto conversion rate.
Non solo, questo ci ricorda come nel marketing non bisogna mai dare niente per scontato e come non esista una soluzione sola per tutti i problemi.
Ora dimmi, hai mai fatto uno split test per una sales page o messaggio pubblicitario? Ha confermato o no la tua tesi iniziale?
Fammi sapere lasciando un commento. 😉
Articolo di Angelo Bandiziol
Classe 1981, imprenditore a tempo pieno e computer freak, vive tra il Regno Unito e la Slovacchia. Si occupa principalmente di psicologia e marketing; passione questa che ama condividere sul suo blog EspressoTriplo.com. Tra i vari temi trattati dal blog c’è il conversion rate optimization e Google Adwords sul quale ha dedicato la guida “Addomesticare Adwords in 7 mosse” scaricabile gratuitamente.
Articolo veramente prezioso Angelo, grazie del tuo contributo, spero di vederti ancora qui su questo blog! 😉
Ciao Stefan, ho visto solo ora il tuo commento.
È stato un piacere scrivere per il tuo blog.
A presto!