Ora andremo ad analizzare la lista delle strategie di marketing, ma prima ti racconterò una storia che ti convincerà che i controlli giornalieri non sono un’incombenza, ma un’arma segreta.
Non ho passato il mio esame di ammissione di matematica: stavo per iniziare il master in economia e gli insegnanti volevano testarci per assicurarsi che avessimo tutte le basi per capire i concetti che avremmo poi sviluppato durante i corsi e io ho beccato una bella bocciatura.
La mia laurea era in Economia Aziendale con un accento più forte su “aziendale” che su “economia”. Diversamente dal resto della mia classe, non avevo mai studiato a fondo la matematica dal liceo (e non ero neanche male all’epoca), quindi dovevo prendere una decisione.
La scadenza per pagare le tasse era il giorno dopo e avrei potuto mollare tutto senza pagare nulla, oppure spendere tutti i miei risparmi… così sono uscito dalla classe e mi sono diretto al pub più vicino.
Dopo essere stato davanti a un boccale di birra per un’ora, presi la mia decisione, così mi diressi dal pub alla segreteria e pagai la retta. Ora ero in un bel guaio.
Avendo investito così tanti soldi, ora dovevo diventare bravo in matematica, nonostante l’abbia sempre odiata e trovata noiosa. Ero lontano anni luce da questa materia e non sapevo da dove iniziare e leggere i libri di matematica era così difficile per me, al punto di provocarmi il mal di testa – ho anche saltato le prime lezioni perché mi vergognavo.
Così ho pensato a una strategia, quella che mi avrebbe permesso di impararla per Osmosi. Proprio come la diffusione del solvente attraverso una membrana semipermeabile (grazie Wikipedia!), ho capito che circondandomi solo di matematica, avrei iniziato ad assorbirla almeno un po’.
Ogni giorno ascoltavo degli audio book e i concetti matematici che venivano spiegati e mi forzavo a rimanere a lezione anche se non capivo nulla; ho anche invitato dei miei compagni di corso a venire a casa e in cambio di una cena, mi avrebbero spiegato la matematica…
… e ha funzionato!
In questo modo ho iniziato a recepire dei concetti e a immagazzinarli in testa e ho cominciato a capire quali erano i miei errori: avere le risposte giuste mi ha dato una soddisfazione immensa.
Le soluzioni ai problemi di matematica iniziarono a venirmi in mente e mi divennero più familiari e meno preoccupanti.
Così sono riuscito a finire il master, non solo, ho anche avuto un merito, al punto che in microeconomia (una delle materie più toste) ho avuto il voto più alto della classe!
Quindi tutto questo per dirti che…
Imparare per osmosi ha funzionato
Anni dopo, ho letto un paio di libri – Source o Power di Gary A. Klein e Thinking Fast and Slow di Daniel Kahneman – e ho finalmente scoperto cosa stava accadendo.
Il primo libro parla del prendere decisioni, ma non si tratta di uno di quei libri di pseudo-scienza scritti per farti esercitare a prendere quelle giuste, così come non si tratta di un trattato arido di alcuni studenti che confermano delle ipotesi in laboratorio per poter guadagnare qualcosa.
Klein ha realmente studiato in che modo le persone prendono le decisioni nella vita reale e nelle situazioni più intense, osservando i pompieri, le infermiere della terapia intensiva, i piloti, gli operatori nelle centrali nucleari e i giocatori di scacchi per scoprire come hanno scelto di prendere le proprie decisioni.
Egli ha notato che non hanno fatto un’analisi dei costi, né hanno realmente pensato alle proprie decisioni: hanno semplicemente usato il proprio subconscio per collegare la situazione in cui si trovavano con una situazione nel passato, per poi mettere in pratica il primo piano “sufficientemente corretto” che veniva loro in mente.
Quindi la differenza fra un esperto e un principiante è che il primo ha più esperienza e più percorsi alle spalle da poter paragonare alla situazione corrente.
Kahneman invece fornisce un “muscolo scientifico” per sostenere questa idea, infatti nella sua ricerca, ha etichettato questa decisione presa in base al subconscio come “Sistema 1”, opposto al “Sistema 2” che rappresenta il nostro conscio che utilizziamo quando sappiamo cosa pensiamo.
Il primo è emotivo, misterioso e inganna facilmente, ma è incredibilmente veloce, mentre il secondo è logico, razionale, sensibile, ma dolorosamente lento.
Quindi, in una situazione di pressione, il Principiante cerca di pensare a qualcosa di logico, mentre l’Esperto prende rapide decisioni in base al proprio “intuito” o “sensazione”.
Questa è la differenza principale.
Gli esperti prendono le decisioni tranquillamente con pochi dati a disposizione, mentre i principianti non riescono a decidere senza avere dei numeri sotto mano, ma non si tratta sempre e solo di principianti.
Infatti il sistema educativo (magari anche in maniera errata) insegna alle persone a prendere decisioni sempre logiche, razionali e ponderate; tutto questo probabilmente spiega il fenomeno che chiamiamo “analisi paralisi”.
Pertanto, la mia strategia di osmosi ha funzionato perché stavo semplicemente “allenando” il mio “intuito”. Esponendo il mio subconscio ai concetti, ai vari percorsi studiati e al linguaggio, anche la mia mente conscia ha protestato.
Nel tempo ho volutamente costruito il mio intuito e affinato il mio subconscio che poi ha iniziato a fare il lavoro per me.
Ed ecco le strategie di marketing
“Ok”, penserai, “Ma che ***** c’entra tutto questo con gli indici di marketing?”, beh, abbi pazienza, ci siamo quasi.
Quando mi sono laureato al master, mi trovavo nel mezzo della recessione del 2009, in cui i due più grandi enti che assumevano gli economisti erano in stallo, quindi più di 100 domande fatte finirono, con mio sgomento, in un lavoro di marketing.
Di nuovo, non avevo idea di quello che stavo facendo e di nuovo, non mi piaceva la materia (ho saltato tutte le lezioni di marketing nel corso di laurea, per fare più economia, ahimé!). Non avevo la minima idea di cosa fosse la performance nell’incremento, così come non sapevo cosa fosse un’ad, una landing page o un’audience targhetizzata.
Dovevo prendere una decisione in fretta: un déjà vu!
Ma questa volta ero preparato e ho optato per la mia ormai provata strategia per osmosi.
Ascoltando i podcast, leggendo post e andando a pranzo con i marketer, mi alzavo un’ora prima ogni giorno e iniziavo col mio procedimento: cliccavo qua e là su qualsiasi cosa sembrasse interessante senza nessuno scopo particolare. Se qualcosa era cambiato rispetto a prima andavo a vedere com’era prima.
Nel tempo, dare uno sguardo ai dati, ogni singolo giorno, iniziò a dare i suoi frutti.
Così ho iniziato a fare attenzione e cercare di mantenere i trend sempre al massimo, cercando di non farli mai precipitare e allo stesso tempo dei concetti si connettevano nella mia testa, così sono arrivato alla conclusione che quando le cose sembrano andar male, andavano male davvero.
Quando i clienti mi dicevano “Dimmi cosa sta succedendo nel marketing” iniziavo ad avere risposte convincenti per loro e avevo un brutto presentimento quando mi chiedevano di apportare modifiche che avrebbero intaccato la performance.
Così ho iniziato a notare delle opportunità che tutti stavano perdendo: mentre per qualcuno erano un’incombenza, per me i controlli giornalieri erano un’arma segreta.
25 milioni di euro nel budget di marketing e 100 aziende: questa è stata la chiave del mio successo, semplice, efficace e funziona.
Mi sono assicurato di rendere i controlli giornalieri un’abitudine e un punto chiave del nostro processo e ora andrò finalmente a spiegartelo così anche tu potrai costruire passo per passo le tue abitudini.
Detto questo, andiamo alla checklist.
Checklist sugli indici di marketing
Nota: assicurati di aver installato la conversion tracking perché renderà tutto più semplice e veloce!
Come utilizzare questa checklist:
- Scegli uno dei seguenti indici
- Fai i cinque test
- Ripeti ogni giorno per 30 minuti
Ecco fatto!
Cinque test
OGGI – Qual è l’indice da dover guardare oggi?
- Conduci il test alla stessa ora ogni giorno per scoprire le anomalie
- Scrivi un totale nei tuoi appunti così da poterli paragonare facilmente volta per volta
TREND – In che modo sta evolvendo?
- Negli ultimi 7 giorni
- Negli ultimi 30 giorni
- Stai raggiungendo l’obiettivo?
SEGMENTO – Quali segmenti portano a questo indice?
- Canali
- Audience
- Creatività
- Landing page
- Location
- Prodotti
- A/B Test
SIMILARITA’ – Ci sono delle similarità tra le campagne?
- Performance migliore
- Performance peggiore
- Impostazioni
DIFFERENZA – Si differenzia dagli altri indici?
- Alti CTR, ma alti CPM?
- Alto traffico, ma basso tasso di conversione?
- Alto tasso di conversione, ma basso traffico?
Lista degli indici
- CPA – Cost per acquisition (costo / conversione)
- CPC – Cost per click (costo / traffico)
- CVR – Conversion Rate (conversioni / traffico)
- CTR – Clickthrough Rate (click / impression)
- CPM – Cost per mille (costi / impression * 1000)
- ROI – Return on Investment (introiti / costi * 100)
- MSC * – Maximum spend cap (aggiungi tutti i massimali del budget per la tua campagna)
- CCI * – Cost Change Interval (spese giornaliere * 7 / spese settimanali
*Nota: alcuni di questi acronimi li ho ideati io, perché utilizzare il nome per esteso è noioso.
Come inizi a mettere in pratica questi test, scrivi tutto ciò che non ti aspettavi di vedere, che sia positivo o negativo. Cosa c’è di diverso rispetto al tuo modello mentale di far funzionare le cose? Ti senti più sicuro delle tue sensazioni o no? Sono cambiate alcune delle tue supposizioni? Farsi queste domande aiuterà ad assorbire più rapidamente le informazioni.
Sembra complicato!
Non preoccuparti! Non ti sto chiedendo di scrivere un report, o di mandare qualcosa al tuo capo / cliente o di fare ulteriori analisi (a meno che non pensi che qualcosa sia andato storto).
Le ricerche giornaliere sono per il tuo bene e per fare in modo che tu apprenda più informazioni. Come nella medicina, i controlli giornalieri degli indici di mercato possono aiutarti a diagnosticare un problema prima del tempo, così da massimizzare le tue possibilità di risolverlo prima che sia troppo tardi.
Infine dovresti anche controllare queste statistiche principali due volte a settimana, ma personalmente ti consiglio di verificarli ogni giorno. Registra i tuoi numeri in un semplice report quotidiano, in modo da vedere in che modo procedono le cose o se si tratta solo di una fluttuazione casuale.
Ecco come tutto questo può aiutarti:
- Hai dei terribili CTR sulle tue pubblicità? Qualcosa è andato storto oppure stavi inviando traffico alla landing page sbagliata, il che è imbarazzante. L’importante è che risolvi il problema per tornare sul track.
- Hai un CPA anomalamente alto? Potresti targhetizzare l’audience sbagliata.
- Hai un basso tasso di conversione su una pubblicità con una buona performance? Probabilmente hai sfruttato troppo quell’audience per il tempo a disposizione, quindi dovrai provare un altro approccio.
Generalmente, controllare le performance su tutti questi indici ti aiuterà rapidamente a scoprire a quale attività dare la priorità. Tieni semplicemente gli occhi aperti e vaga senza meta in questa checklist, come faresti in un museo, e fermati dove trovi qualcosa di interessante (anche se non sai perché lo sia).
L’obiettivo qui è di assorbire tutto in modo da allenare il tuo istinto a capire cos’è una fluttuazione “normale” contro la fonte di preoccupazione. Se trovi noioso un indice o un segmento, lascialo perdere e tornaci domani.
Potresti anche sviluppare un senso particolare per capire su cosa soffermarti e cosa lasciar perdere.
Per facilitarmi le cose, di solito faccio qualche ricerca direttamente nella piattaforma dove faccio la pubblicità e anche se ci sono delle inconsistenze che vanno contro le statistiche, riesco a farmi un’idea di cosa sta funzionando (e cosa no).
